AVENIJA AMERIKA

Države protiv dva džina

Zanimljiv zaplet na tržištu digitalnih knjiga: antimonopolske komisije SAD i EU na zajedničkom zadatku da spreče kartelisanje velikih izdavača i glavnih prodavaca, na štetu kupaca

Milan Mišić

Digitalne ili elektronske knjige, i-knjige ukratko, donedavno su bile samo zanimljiva novotarija na tržištu na kojem su dominirale knjižare ”od cigle i maltera”, kako se to ovde kaže za one prave knjižare, u koje može da uđe, da se knjige listaju i naravno kupuju.

Ali vremena se menjaju: prihodi od digitalnih knjiga danas su najbrže rastući segment izdavačkog biznisa u Americi, dok su veliki knjižarski lanci u krizi. Prošle godine likvidiran je drugi po veličini, ”Borders”, koji je bankrotirao jer nije na vreme osetio odakle duva digitalni vetar. To je oslobodilo prostor ”Barns i Noblu”, koji međutim zbog odlaska velikog konkurenta ne diše ništa lakše. Naprotiv, nastoji da se prilagodi ”duhu vremena”, tako što sve važniji segment njegovog poslovanja postaju upravo i-knjige.

Mereno u dolarima, promet digitalnih knjiga dostigao je prošle godine bezmalo milijardu (precizna brojka je 970 miliona). Sve više čitalaca menja navike: knjige čita na elektronskim čitačima (”kindl”, ”ajped”, ”nuk”, da pomenem samo najpopularnije). Najveća virtuelna (onlajn) knjižara je ”Amazon”, ali velike ambicije u tome ima i ”Epl”, koga ne treba potceniti, o čemu najbolje može da svedoči muzička industrija kojoj je, kada je lansirao svoj ”ajpod” i otvorio virtuelnu ”ajtjuns” prodavnicu, poslovni model okrenuo na glavu – i sa 30 odsto provzije za svaku pesmu prodatu za 99 centi, sjajno zaradio.

”Amazon” je do statusa glavnog distributera i-knjiga došao takođe originalnom strategijom. Bestselere za čitanje na njegovom ”kindlu” prodavao je po 9,99 dolara, iako je u mnogim slučajevima izdavaču po primerku plaćao više, ali naravno, ne mnogo više. Niska cena je bila mamac za kupovinu ”hardvera”, pomenutog ”kindl” čitača, na kojem je ”Amazon” zarađivao, iako je cena tog uređaja danas ovde sasvim pristupačna: 79 dolara za osnovnu verziju. Izdavačima se ovo nije dopadalo, ali nisu imali druge, domet ”Amazona” je veliki.

U klasičnoj prodaji na veliko, izdavači inače određuju takozvanu ”preporučenu cenu”, ali knjižarama zaračunavaju samo pola od nje, da bi one onda maloprodajnu cenu formirale obično sa popustom, već prema svojim procenama i specifinostima lokalnog tržišta.

Kad je na scenu, lansiravši svoj ”ajped”, kompjuter u obliku tablice, koji će potom stvoriti novu kategoriju i dobiti mnoge imitatore, ”Epl” otvorio je i sopstvenu digitalnu knjižaru. Ali za razliku od ”Amazona”, sa pet najvećih izdavača ugovorio je takozvani ”agencijski” model prodaje (ili ”komisioni”, rečeno terminima naših trgovaca). To znači da cenu određuju izdavači i ona može da bude kolikogod oni to žele. ”Epl” međutim od svakog prodatog primerka uzima 30 odsto.

Rezultat je bio da su digitalne knjige postale skuplje. Ne mnogo, ali ipak skuplje, između 15 i 20 dolara. Novo izdanje neke klasične knjige ovde košta između 25 i 30, pa, imajući u vidu da je za njih potrebno utrošiti papir, platiti štampanje i transport – čega nema kod digitalnih izdanja - razlika neopravdano mala. Što će reći da digitalne knjige mogu da budu jeftinije.

Pošto je Amerika država sa tržišnom ekonomijom i veoma osetljivim monopolskim senzorima, odnosno razrađenim antimonopolskim mehanizmima, na scenu je stupio Department (ministarstvo) pravde, poručivši ”Eplu” i izdavačima sa kojima je ugovorio komisionu prodaju, da protiv njih razmatra tužbu zbog udruživanja sa ciljem da podignu cene digitalnih knjiga. Ako do tužbe zaista i dođe – očekuje se naime da će pre toga biti pokrenuto vansudsko pogađanje – to bi, kako se ovde procenjuje, moglo da ima široke reperkusije za izdavačku industriju i u krajnjem ishodu da za rezultat ima jeftinije i-knjige.

Izdavači koji su na meti su velika imena: ”Sajmon i Šuster”, ”Pingvin”, ”Mekmilan”, ”Harper Kolins” i ”Holcbrink”. Oni zvanično nisu komentarisali najavu antimonopolske istrage, ali su nezvanično izneli svoju odbranu. Po njima, nije reč o ”kartelisanju”, već samo racionalnom ponašanju, želji da se spreči da ”Amazon” postane monopolista, na njihovu štetu i navodno na štetu autora koji će zbog niske prodajne cene njihovih dela u digitalnom obliku imati manje honorare. Takođe navode da su na ovaj način samo pojačali konkurenciju.

Ali da stvari nisu čiste, potvrdilo je i reagovanje Evropske unije, koja je pokrenula sopstvenu antimonopolsku istragu, pošto su i ”Epl” i ”Amazon” igrači i na tržištu EU. ”Epl” je inače na potez iz Brisela reagovao veoma brzo, tvrdeći u svojoj predstavci da je njegov ulazak u ovaj biznis ”stvorio novu konkurenciju u distribuciji i-knjiga i proširio krug krug njihovih potrošača”.

Novostvorena situacija je u svakom slučaju zanimljiva i primer je kako nove tehnologije donose nove probleme, za koje, po svemu sudeći, stari pravni okvir nije adekvatan. Ono što je u ovom zapletu nesumnjivo, to je da su interesi izdavača – da svoju robu naplaćuju što skuplje – i čitalaca, odnosno kupaca digitalnih knjiga, da one budu što jeftinije, različiti.

Nameće se takođe i dilema – šta je monopol u visokim tehnologijama? Istorija informatičke, ili drugačije rečeno, kompjuterske revolucije, čiji je jedan vid i pojava digitalnih knjiga, puna je primera da su neki inovatori neko vreme bili u položaju monopolista, pre svega zbog činjenice da su njihovi proizvodi bili daleko kvalitetniji od konkurentskih.

To pre svega važi za Aj-Bi-Em, koji je uspostavio standard ličnih računara, za ”Majkrosoft” čiji je ”operativni sistem”, osnovni program koji je posrednik između mašine i korisnika, bio (i još je) dominantan (najpre MS-DOS, a danas ”vindouz”). ”Epl” je takođe neko vreme imao ”monopol”, u smislu da nije bilo boljeg uređaja, za slušanje digitalne muzike od ”ajpoda”, a od aprila 2010, bar godinu dana nije imao konkurenciju kad je reč o ”ajpedu”.

”Amazon” je bio taj koji je prvi uspešno realizovao internet trgovinu, kao što, sa druge strane, ”Pejpal” ima najbolji sistem i praktičan monopol za onlajn plaćanja. U kategoriji društvenih mreža, ”Majspejs” je neko vreme bio alternativa ”Fejsbuku”, ali ko je bolji, odnosno monopolista, odredili su korisnici, pa je tako ”Majspejs” posao jedna od retkih promašenih investicija medijskog magnata Ruperta Mardoka.

Potrošači pri tom nisu imali ništa protiv tih ”monopola”, jer su im dobro služili, po prihvatljivoj ceni. Ali svaki od njih se održava samo zbog toga što se stalno unapređuje i odmiče konkurentima kojih ima, ali ne dobacuju dovoljno daleko.

Zbog toga će biti veoma važno kako će se završiti slučaj ”države protiv dva džina”. Američke i nacija EU protiv ”Epla” i ”Amazona”. I ne zaboravimo, izdavača, koji su u tranziciji između Gutembergove štamparske mašine i ”kindla” i ”ajpeda”.

Pošaljite svoje utiske o ovoj strani na adresu urednika sajta: Dragoslav Simić, sicke41@gmail.com. Vaše pismo može biti objavljeno.

« Nazad