AVENIJA AMERIKA

Komercijalni patriotizam Boba Dilana

Pojava legende američke pop muzike i kulture kao protagoniste na reklamnom festivalu izazvala je kontroverzu – ali je oglašivač postigao ono što je želeo

Milan Mišić

Sa 72 godine svakako je veteran i živa legenda američke popularne muzike i kulture. Retko se pojavljuje, iako niko još ne tvrdi da je njegovo vreme prošlo, uprkos tome što je na sceni već više od pola veka (od 1961.). A kad se pojavi, a pogotovo na način kako je to učinio početkom ovog meseca – onda je to povod ne samo za priču, nego i za oštru polemiku.

Robert Alen Zimerman, što je kršteno ime Boba Dilana, pojavio se kao protagonista u jednoj TV reklami na glavnom festivalu ovih ostvarenja u Americi: poluvremenu ”Super boula”, finala američkog fudbala, što je ovde najspektakularniji sportski događaj i najmasovnija priredba, koja pored stotinak hiljada gledalaca na stadionu (finale je ovoga puta održano u Nju Džerziju), okuplja više od trećine (110 miliona) Amerike ispred televizijskih ekrana, što ne nadmašuje nijedan drugi direktno prenošeni događaj.

Takvoj pažnji ne može da odoli ni reklamna industrija, odnosno njeni najveći klijenti: proizvođači automobila, gaziranih pića i lanaca brze hrane... Taj marketing se emituje u poluvremenu utakmice i još od početka 1970-ih je fenomen kulture za sebe: mnogi su te večeri ispred ekrana ne zbog utakmice, nego zbog reklama, specijalno inače napravljenih za ovaj događaj.

Pošto su u pitanju velike pare – ove godine za spot od 30 sekundi naplaćivano je 4 miliona dolara – reč je i o velikim produkcijama. U ovogodišnjoj noći američke verzije ”reklamoždera” koja je pratilja američkog fudbala – po mnogo čemu gladijatorskog sporta – reklame su inače bile mnogo zanimljivije od utakmice, u kojoj je ekipa Zapadne konferencije iz Sijetla do nogu potukla izazivača Istočne, tim iz Denvera.

Najzanimljivija je, sudeći po količini polemika koju je podstakla, ali i potonjoj gledanosti (na ”Jutjubu” je puštana 10 miliona puta), bila reklama proizvođača automobila ”Krajsler”. Trajala je dva minuta, a u glavnoj ulozi bio je Bob Dilan.

Nije pevao, već govorio: bio je narator patriotske priče koja promoviše ”Krajslera” i jedan model koji će tek imati svoju tržišnu premijeru, sa glavnom porukom koja je bila sadržana u pitanju ”Ima li ičega američkijeg od Amerike”.

Dok je u pozadini gitara za zvukom prepoznatljive Dilanove melodije, a na ekranu prizori američke idile, on slavi ono što je u kategoriji ”mejdi in Ju-Es-Ej”, bar za domaću publiku, najprepoznatljivije: američke automobile. ”Neka Nemci prave vaše pivo, neka Švajcarci proizvode vaš časovnik, pustite Aziju da sklapa vaše telefone... mi ćemo praviti vaš automobil”.

”Detroit je pravio automobile, a automobili su gradili Ameriku”, glasi još jedna rodoljubiva poruka iz ovog spota.

”Dilan se prodao”, zavapili su gotovo istog momenta kad je emitovanje reklame završeno tviteraši i blogeri, očajni zbog konačnog dokaza da ”nema ničeg što nije za prodaju”. Gnevni su najverovatnije bili oni iz mlađe generacije koji su rok legendu usvojili i kao svog idola. Jer oni stariji znaju da se Dilan na ovakav način nije eksponirao prvi put.

Korišćenje svog lika i svoje muzike u reklamne svrhe prvi put je odobrio još 1996, kada je njegova pesma “The Times They Are Changin” (”Vremena se menjaju”) upotrebljena u reklami za ”Montreal banku”, dok je 2004. pesma ”Love Sick” bila motiv u reklamnom spotu proizvođača ženskog veša ”Viktorija Sikrit”. Lično se pojavio u reklami za auto ”kadilak” 2007. Dve godine kasnije, 2009, u reklami sa ”pepsi” koja je takođe premijerno prikazana sa ”Super boulu”, iskorišćeni su njegov lik i pesma ”Forever jang” (”Zauvek mlad”).

Iako su svi poželeli da sam Dilan prokomentariše svoje motive za komercijalizaciju svoje slave, on se nije oglasio. Iznos honorara je poslovna tajna, a njegova muzička kuća, ”Kolumbija rikords” je izdala saopštenje u kojem potez svog štićenika opravdava: ”Mi smatramo da je ovo sjajan način da Bobova muzika stigne do ljudi. Mi smo bili ushićeni kad je na naš zahtev da u tom projektu učestvuje odgovorio sa ’da’”.

U odbranu Dilanovog prava da prodaje ne samo svoju muziku, nego i da komercijalizuje svoju slavu, ustao je i zamenik glavnog urednika muzičkog magazina ”Rolig stoun”. Po njegovoj oceni, gnevni su možda samo oni koji su sa Dilanom stasavali u vreme kada su rokenrol i oglašavanje bili mnogo manje prijatelji nego danas. Za one koji su došli posle toga, smatra Džo Levi, to je sasvim uobičajeno.

U polemici koja se razvila, drugi su nastojali da demaskiraju patriotski aspekt same reklame. Novi model koji je promovisan proizvodiće se u fabrici nedaleko od Detroita, ali, podsetili su, nije li ”Krajsler” danas vlasništvo italijanskog ”Fijata”? Pošto je ta transakcija formalno zaključena tek nedavno, još nije zaživelo ni novo ime kompanije koje sada glasi ”Fijat Krajsler automobili”. Dilan je dakle reklamirao prošlost, a ne budućnost.

Sem toga, nije li i Dilan, kao svojevrsna institucija, više simbol onoga što je bilo, nego onoga što će biti? Nema, uostalom, više ni onog socijalnog i istorijskog konteksta koji je inspirisao njegove najbolje pesme (pa valjda zato ovde nije na vidiku ni neki novi Bob Dilan).

Što se tiče onog ko je za sve ovo (dobro) platio, ”Fijat Krajslera”, problema nema: za svoje pare dobio je sasvim adekvatnu količinu muzike. A što se tiče kontroverze, pa to su na neki način i naručili.

”Reakcije su bile upravo onakve kakve smo očekivali”, izjavio je brend menadžer Al Gardner. ”Znali smo da će sadržaj reklame izazvati oprečna mišljenja, bilo da je reč o tome da ćemo Nemcima prepustiti da nam prave pivo, Švajcarcima satove, a Azijcima mobilne telefone... Najvažniji cilj je postignut: da će, kad novi model za oko dva meseca stigne u salone, svi uglavnom znati da je to ono o čemu je govorio Dilan”.

”Svaka diskusija podrazumeva najmanje dva različita gledišta. Za nas je to sasvim O.K.”. zaključio je Gardner.

Postavljeno: februar 2014.

Pošaljite svoje utiske o ovoj strani na adresu urednika sajta: Dragoslav Simić, sicke41@gmail.com. Vaše pismo može biti objavljeno.

« Nazad