AVENIJA AMERIKA

Modna demokratija

Nova knjiga o starom aspektu američke kulture: opsednutosti garderobom

Milan Mišić

Vašington – Elizabet Klajn, mlada novinarka iz Njujorka, svoje prvo publicističko delo počinje inventarom sopstvenih ormana. Kad je sve što je tamo okačeno ili naslagano, zatim ono što je bilo u kutijama ispod kreveta, koferima i ostavi u podrumu stavila na sred dnevne sobe, a zatim razvrstala i popisala, saldo je bio sledeći: 61 ”top” (ono što se nosi gore, bluza ili nešto slično), 61 majica, 34 rolki bez rukava, 21 suknja, 24 haljine, 20 pari cipela, 20 pulovera, 18 kaiševa, 20 džempera i dukseva, 14 šorceva, 13 farmerki, 5 blejzera...

Sve u svemu 354 komada garderobe, koliko je sakupila tokom pet godina boravka u svom nevelikom njujorškom stanu. Taj inventar je inače bio prekretnica u njenom životu: kaže da je posle toga prestala da bude ”džanki” (zavisnik) u ovom pogledu, a sem toga dobila je inspiraciju za knjigu.

Ta knjiga: ”Natrontani: šokantno skupa cena jeftine mode” (”Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion”) zanimljivo je (trogodišnje, kaže) istraživanje o starom aspektu američke kulture u novom dobu: opsednutosti oblačenjem po najnovijem modnom trendu. Knjiga je pre svega sistematizacija onoga što je kao današnja svakodnevnica u američkom ”potrošačkom raju” sasvim vidljivo, ali autorka ide i korak dalje, analizirajući strategije trgovaca i zavirujući u tekstilne fabrike u dalekoj Kini odakle dolazi 41 odsto odevnih predmeta u američkim prodajnim lancima.

Elizabet Klajn u svom plakaru
Foto: overdressedthebook.com

Vratimo se za momenat pomenutom inventaru. Elizabeta Klajn je naime naknadno utvrdila da se sa svojih 354 komada garderobe savršeno uklapa u profil prosečne Amerikanke koja kupuje 64 odevna predmeta godišnje, dakle nešto više od jednog nedeljno, što, kako je napisala, ”ne izgleda tako strašno dok svoj petogodišnji učinak ne vidite na gomili u dnevnoj sobi”.

Prosečna Amerikanka naime poseduje više komada odeće nego bilo čega drugog. Tome je doprinela ”modna demokratizacija” koja je, kao relativno nov fenomen, dovela do toga da Amerikanci kao nacija godišnje kupuju oko 200 milijardi stvari za odevanje, pre svega zbog toga što su cene garderobe, nekad značajnog izdatka u kućnim budžetima, danas na ”istorijski niskom nivou”.

Svaki komad u plakarima Klajnove plaćen je oko 30 dolara, a svaki par cipela u proseku 15. To joj je omogućila poslovna stategija mnogih starih i novih trgovačkih lanaca, diskonta kao što su ”Volmart” i ”Kmart”, ali i robnih kuća za mase poput ”Targeta”, ”Kolsa”, ”Džej Si Penija” i drugih. U ovome se posebno izdvajaju kuće koje robu nude pod sloganom ”firmirano za male pare” i ”dres for les” (”obucite se za male pare”) kao što su ”Ti Džej Maks”, ”Ros”, ”Maršals” i slični. Najzad, ne mali doprinos daju i globalni igrači u ovom biznisu, poput španske ”Zare” i švedski ”Ejč Em” (H&M).

Trgovci tekstilom, objašnjava autorka, imaju danas samo dva načina da zarade: prodajom malih količina ekstremno skupe mode, ili velikim prometom one isto tako radikalno jeftine. Sredine jedva da ima. Pri tom, ono strašno skupo i ono ”skoro džabe”, nije nepovezano. Neki kreatori prvo svojim revijama i ekskluzivnim kreacijama stvore imidž poželjnih, a potom sa velikim lancima sklapaju ugovore za velike serije sa svojim potpisom, koji nisu baš prava visoka moda, ali omogućavaju da se neko oblači ”sa stilom”.

Nekad se garderoba kupovala posle dugog procesa traženja, odmeravanja, probanja i razmišljanja: odluka je, između ostalog, zahtevala i da se ruka dublje zavuče u novčanik. Danas, kada se toliko garderobe i sa poznatim markama nudi bukvalo za nekoliko dolara (ko ima strpljenja da ”inventariše” stalaže sa ofingerima može da dođe i do začuđujuće jeftinih stvari), sve je ”prilika”, koja ne traži mnogo razmišljanja. Šoping kolica se brzo napune.

Pošto se kupuje samo zato što je jeftino, kupljeno čim se donese kući postaje manje poželjno. Možda se obuče par puta, pa završi u plakaru. Često i ne traje duže: raspara se posle dva ili tri pranja. Ali kvalitet nije više toliko bitan: u svakom slučaju potraje dovoljno dok ne započne novi modni ciklus sa jeftinom ponudom.

”Ušli smo u krug potrošnje i rasipanja koji je uznemirujući i u krajnjem ishodu frustrirajući”, ocenjuje Klajnova. ”Prilika ovde, prilika onde” – i rezultat je ono što je ona dobila kad je ispraznila svoje plakare: gomila modnih krpa. Iskreno je priznala da je njena lična dara prevršila meru kad je jednom kupila 7 pari papuča zato što su koštale samo po 5 dolara.

Ovako žestok tempo potrošnje diktiraju trgovci, ali i opšta psihoza u Americi, gde potrošnja u ukupnom ekonomskom obrtu učestvuje sa 70 odsto. Tokom minule krize, pa i danas, oklevanje potrošača da često potežu za svojim kreditnim karticama smatrano je razlogom sporog oporavka, pa je sugerisano da je šoping patriotska obaveza. ”Samopouzdanje potrošača” ovde se smatra i važnim indikatorom opštih prilika u zemlji.

Šta je to što je ”šokantno skupo” u jeftinoj odeći, kako autorka sugerira u naslovu? Pošto svaki komad garderobe postaje doslovno za jednokratnu upotrebu, Klajnova zaključuje da ono što mnogi smatraju pametnim izborom – kupovati jeftino i kupovati često – ustvari vodi ka kolektivnom nezadovoljostvu i neispunjenosti. Visoka potražnja povećava apetite trgovaca, ubrzava proizvodne trake kineskih fabrika, puni plakare kupaca, ali i u krajnjem ishodu škodi psihi, prirodi i ekonomiji.

Brza moda je tako postala pandan brzoj hrani: nešto što svi troše i što svi osuđuju – ali niko ne odustaje. Između ostalog i zato što, kao i na hranu, tako i na garderobu Amerikanci troše sve manji postotak svoji prihoda. U poslednjoj godini za koju postoji ova vrste statistike – 2009 – to je bilo samo 3 odsto budžeta prosečnog domaćinstva. Sve ostalo je inače poskupelo: stanovanje, gorivo, obrazovanje, zdravstvena zaštita...

Što se američke ekonomije tiče, domaća industrija danas pravi samo dva odsto onoga što Amerikanci oblače: pre dve denije to je bio svaki drugi komad odeće. Ali su zato američki modni brendovi najveći akteri globalne modne industrije koja godišnje obrće bilion (hiljadu milijardi) dolara.

Šta je onda alternativa modi za jednokratnu upotrebu? Da svi iz podruma izvade stare ”singerice” i počnu sami da šiju? Elizabet Klajn ne ide tako daleko, ali nema ništa ni protiv toga. Šivenje po njoj, pruža ”osećaj samodovoljnosti”. Ali glavni savet je kupovati sporo i promišljeno, a ne instiktivno. Ohrabrena pobedom protiv sopstvenih kupoholičarskih navika, ona misli da i svi drugi mogu da se odupru diktatima modne industrije. Što je, ako se uzmu u obzir ne samo jeftini mamci, već i bombardovanje marketingom, a poslednjih godina i uticaji ”Fejsbuka i ”Jutjuba” - pre u sferama željenog nego mogućeg.

Pošaljite svoje utiske o ovoj strani na adresu urednika sajta: Dragoslav Simić, sicke41@gmail.com. Vaše pismo može biti objavljeno.

« Nazad