AVENIJA AMERIKA

Prodavci kolačića

Industrija oglašavanja poslednjih godina prolazi kroz veliku transformaciju, što je loša vest za izdavače novina i magazina

Milan Mišić

Kada je Lu Montuli, koosnivač i programer ”Netskejpa”, jednog od pionira internet ere, smislio kako da prilikom uspostavnjljanja veze sa posetiocima veb sajtovi prepoznaju njihove kompjutere da bi se lakše ulogovali, sigurno nije slutio kakvu će sve naknadnu primenu imati ti kratki programski kodovi koji se samoinstaliraju bez pitanja i upozorenja. Dao im je inače simpatično ime: ”kolačići” (”cookies”) i oni su danas jedan od glavnih instrumenata internet ekonomije – i jedna od najvećih kontroverzi informatičkog doba, jer su doneli ono što korisnici svakako nisu želeli: da apsolutno odsustvo privatnosti na internetu postane nešto podrazumevajuće.

Dok se sa obe strane Atlantika, i u Americi i u Evropi, tek pokušava zakonsko ograničavanje sveprisutno špijuniranje korisnika interneta od strane ”Gugla” i ”Fejsbuka”, mimo očiju javnosti se poslednjih godina razvila velika industrija ”rudarenja podataka” i sačinjavanja ”profila” svakog ko nešto radi onlajn. To je omogućilo veliku transformaciju pre svega onlajn oglašavanja i velike profite svima koji su u tom poslu.

Kako to izgleda, nagovestio je eksperiment Džefri Rozena, profesora prava na Džordžtaun univerzitetu i ovde jednog od najčitanijih komentatora ove oblasti. U eseju objavljenom u nedeljnom magazinu ”Njujork tajmsa” on opisuje kako su, zahvaljujući ”kolačićima”, praćena dva fiktivna lika koja je stvorio, različita po svojim političkim sklonostima: jedan je demokrata, pristalica Baraka Obame, koji je shodno tome onlajn vreme provodio i prateći njegovu kampanju za reizbor, a drugi republikanac, koji je i na inernetu navijao za Mita Romnija.

Pored političkih, dva izmišljena lika sa istim imenom (”Džef”), imala su i različita interesovanja u pogledu trošenja svojih para, što je proizvelo i praktičnu posledicu: njihovi profili su odmah prodati oglašivačima koji su već posle nekoliko dana počeli da ih obasipaju adekvatnim oglasima.

Istražujući zatim ove procese, profesor Rozen je stigao do jedne od vodećih kompanija u ovom poslu, kompanije ”Blukej” (”Plavi okean”), na čijem sajtu svaki korisnik može da odmah vidi kako je profilisan. Kad sam, podstaknut njegovim primerom, to uradio za sebe, bio sam impresioniran sa kolikom preciznošću su evidentirani prvo moja lokacija (što ustvari nije teško, svaki računar ima svoju takozvanu IP adresu, koja bez velikih napora može da se vidi i na nekoj od inernet mapa), zatim moj hobi (fotografija) i druga ineresovanja, stvari koje sam kupio, koje bih želeo da kupim i, naravno, okviri mog budžeta. Prikazano je čak i šta drugi znaju o meni. (Probajte to i sami, da proverite da li prsti ove inkarnacije ”Velikog brata” dopiru i do Srbije: adresa je http://www.bluekai.com/registry/).

Ti podaci su formalno ”nepersonalni”, nema nigde imena i prezimena, ali poznajući mehanizme interneta, profesor Rozen zaključuje da povezivanje anonimnog profila sa konkretnom ličnošću nije nikakav problem, za to postoji dovoljno alata.

Šta ovo konkretno donosi oglašivačima? Pre interneta, izdavači novina i magazina i televizijske stanice mamili su ih ubeđujući ih da su njihovi čitaoci odnosno gledaoci baš oni koji će sa velikom verovatnoćom da kupuju određene proizvode. Nova tehnologija danas međutim omogućava veoma precizno identifikovanje onih koji su za određene marketinške poruke najprijemčiviji: oglašivači sada mogu da prate konkretne potrošače čije sklonosti znaju sa velikom pouzdanošću, pa im sada više nije važno gde se oglas pojavljuje, nego ko ga vidi. Što je naravno, loša vest za izdavačke kuće koje već neko vreme osećaju da im neko otima oglase od kojih su živeli, ali su se nadale da će to proći. Kako stvari stoje, te nade su uzaludne.

”Blukej” je jedan od najvećih prodavaca ”kolačića”: ta kompanija prati onlajn aktivnosti oko 80 odsto Amerikanaca i u njenoj ponudi je oko 200 miliona profila. Među kupcima ove ”robe” su i druge kompanije koje posluju onlajn, kao što su sajtovi za organizaciju putovanja ”Ekspedija” i ”Kajak”. Programi za eksploataciju baze profila ”Blukeja” omogućavaju im čak i takve stvari kao što je automatsko razvrstavanje kupaca prema platežnim mogućnostima, pa prema tome i davanje shodno tome podešenih ponuda. Zna se, na primer, da korisnici ”Epl” kompjutera po pravilu odsedaju u boljim hotelima nego oni koji rade na ”vindouz” računarima, pa im se zato šalju oglasi za skuplji smeštaj.

Svi profili su kategorizovani prema kupovnoj moći i sklonosti prema određenim vrstama potrošnje, na osnovu čega se prvo određuje koga i koliko vredi pratiti. To su i kriterijumi za cenu svakog pojedinačnog prifila koji se nude oglašivačima: ne vredimo svi podjednako. Postoje inače i aukcije profila: biće prodati onome ko ponudi najviše. Cena ”inernet glave” nije doduše velika – od jednog do dva dolarska centa, ali ovo je industrija koja radi na principu velikih brojeva.

Sve ovo takođe znači da svi mi, kao korisnici interneta, iako smo prvenstveno profilisani kao potrošači, na kraju svedeni na robu oko koje se cenjkaju oni koji su nas uhvatili u svoju mrežu i oglašivači.

Mehanizam toga, prema profesoru Rozenu, igleda ovako. Kad neko odavde recimo ovih dana želi da ode do toplijih Havaja i o tome se raspituje onlajn tako što ode na sajt neke putničke agencije, ”Blukej” koji je najverovatnije partner te agencije u njegov kumpjuter ubacuje ”kolačić” koji šalje informaciju za koji let ste se interesovali, pa će vam se u sledećih nekoliko dana, šta god da radite na internetu, na ekranu pojavljivati oglasi za hotele, rentakar agencije, restorane i druge usluge u havajskom mestu u koje nameravate da otputujete.

Sa svakim izlaskom na internet, pojedinac dopunjava i izoštrava svoj profil, tako da nije daleko dan kada će kompjuterski algoritmi moći da predviđaju i naša buduća ponašanja. Time se pokazuje da je Džordž Orvel bio u velikoj zabludi: ”Veliki brat” nije samo sluga države, on je pre svega agent Velikog Biznisa.

Pošaljite svoje utiske o ovoj strani na adresu urednika sajta: Dragoslav Simić, sicke41@gmail.com. Vaše pismo može biti objavljeno.

« Nazad